Bất chấp thời kỳ suy thoái những nhà marketing nóng tính vẫn chi tiền vào hoạt động marketing. Những nhãn hiệu trong top 100 nhãn hiệu toàn cầu do businessweek xếp hạng đều có động thái như thế. Nguyên tắc vàng của hoạt động Marketing trong thời kỳ khó khăn là hãy cứ chi đi

Mỗi khi bị thời kỳ suy thoái đe dọa, các vị giám đốc đều liếc nhìn vào bản cân đối kế toán (balance sheet) rồi tự hỏi mình về việc dùng phí phí vào xây dựng thương hiệu. Cắt xén ngân sách marketing nghe có vẻ rất hợp lý. Có nhiều khả năng hành động đó sẽ không gây tổn hại đến chất lượng sản phẩm hay việc bán hàng tuần tới. Với bầu khí hậu kinh doanh trở nên tệ hại nhất trong những tháng gần đây, rất nhiều công ty có cổ phiếu blue-chip đã công bố kế hoạch cắt giảm chi phí marketing như Coca- Cola, nhà sản xuất ô tô ở Mỹ Visa.

Còn những gả khác thì ngược lại– những công ty cương quyết không để thời kì khó khăn làm họ xao lãng, không cố gắng xây dựng nhãn hiệu lâu dài. Đôi khi họ cho rằng thời kỳ suy thoái lại là giây phút tuyệt vời giúp họ vượt lên các đối thủ yếu ớt. Những công ty khác thì tăng cường sức mạnh các nhãn hiệu của họ để đánh lại sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh. Cũng có những công ty khác cảm thấy rằng họ cần có nhiều nỗ lực cho những sản phẩm mới và ấn tượng của mình.

Theo bản xếp hạng top 100 nhãn hiệu xuất sắc toàn cầu hàng năm, phần trăm doanh thu của các công ty của Businessweek thì có vài nhãn hiệu Mỹ vẫn duy trì ngân sáczh marketing như American Express (AXP) (hạng 15) và Diageo (DGE) (chủ nhân của Smirnoff, hạng 89). Những hạng hiệu khác như Louis Vuitton (hạng 16), Kellogg ( 39), Accenture (ACN) (hạng 47), và Kleenex (hạng 74) đều háo hức tăng mức chi vào marketing để có được phần trăm doanh số bán hàng mong muốn. “ Lúc nào cũng có áp lực phải cắt giảm”, theo Jez Frampton, giám đốc của Interbrand, một nhãn hiệu tư vấn, đã luôn khuyên khách hàng nên chi chi nhiều tiên hơn trong thời kỳ suy thoái. Ông ấy cho rằng người tiêu dùng trở nên hiểu biết hơn, họ biết rằng họ sẽ nhận được nhiều thứ sau khi chi số tiền khó khăn kiếm được cũa mình.

Lịch sử đã chứng minh rằng thời kỳ suy thoái có thể là khoảng thời gian tốt đầy triển vọng để đầu tư vào nhãn hiệu. Vài chiến dịch nhãn hiệu thành công nhất trong 6 thập kỷ vừa qua đều bắt đầu trong những năm đầy thử tháchvề kinh tế.

Trong số top 100 chiến dịch quảng cáo ở thế kỷ 20 do Advertising Age xếp hạng thì gần như ¼ mà chịu sự thất bại sau năm 1945 đều làm như vậy. Vài nhãn hiệu trong số những nhãn hiệu thành công nhất đã được tung ra vào những năm xấu 1947 và 1975, khoảng thời gian chi tiêu của người tiêu dùng giảm mạnh còn giá xăng và hàng hóa tăng vọt (có vẻ tương tự chứ?). Ví dụ: vào năm 1944, BMW đã giới thiệu mình là “ The ultimate driving machine”. Đó cũng là câu slogan tồn tại cho đến ngày hôm nay và đã giúp nhà sản xuất ô tô nước Đức này thay đổi từ dòng xe mui kín thể thao quen thuộc trong tâm trí lái xe Mỹ thành một nhãn hiệu ô tô sang trọng hàng đầu, nổi tiếng với các dòng xe động cơ cao cấp từ loại không mui cho đến SUV.

Martin Puris, người làm nghề quảng cáo đã nghĩ ra câu slogan trên, nói: “ Tôi yêu những thời kỳ xấu. Vì trong thời thời kỳ tốt đẹp, mọi người ít có xu hướng cố gắng tìm ra cái mới. Còn trong thời kỳ xấu, họ phải bắt tay làm những việc tốt hơn”.

Thời kỳ khó khăn đòi hỏi CMO mà có tính nóng vội nên yêu cầu chủ của mình đầu tư vào những lĩnh vực nào đó còn yếu ớt như là xây dựng thương hiệu khi mà nền kinh tế suy yếu. Điển hình là CEO phải xem ngân sách marketing như là phần trăm doanh thu mong đợi có được trong tương lai, con số mà thường giảm xuống vào thời kỳ kinh tế xuống dốc. Trong khi đó những nhà đầu tư khát kết quả lại muốn số tiền dùng vào marketing nên chi vào những hoạt động mà làm máy đếm tiền kêu lên ngay bây giờ, giống như chiêu thị hay phiếu trả lãi. Thậm chi ngay cả những đối thủ cạnh tranh cũng nóng vôi muốn có sự an toàn.

Những nhà quảng cáo theo dõi sát sao mức độ thường xuyên mà mẫu quảng cáo của mình xuất hiện để so sánh với đối thủ cạnh tranh. Họ gọi đây là “ share of voice” (chia sẻ tiếng nói). Một bước thụt lùi của đối thủ cạnh tranh nhút nhác có thể tạo ra cái cớ cho bạn rút lui nhưng vẫn giữ thị phần và tiết kiệm tiền. Hầu hết các công ty đều không kháng cự lại áp lực đó.

Trong hai cuộc suy thoái kinh tế vào năm 1991 và 2000, toàn bộ sự chi tiêu vào quảng cáo đều giảm xuống. Sự chọn lựa chi tiêu thậm chí còn trở nên khó khăn hơn trong môi trường hiện tại. Ở giữa tình trạnh tính dụng khó khăn và giá cả nhà cửa rơi xuống, người tiêu dùng dễ hoảng mang lo sợ hơn những năm 70. Vài nhà kinh tế lo lắng rằng khách hàng đang bắt đầu cảm nhận ví tiền của họ đang thự sự bị đe dọa.

Ngay bây giờ, những người ăn nói khóe léo ở trên Madison Avenue đang nói với các CEO rằng mua nhiều quảng cáo hơn trong thời kỳ suy thoái là rất thông minh. Luận cứ tiêu chuẩn mà đã được tổng quát lại trong rất nhiều báo cáo nghiên cứu tài tài trợ công nghiệp cho rằng: vì mọi người đang rút lui, nên các nhà marketing nóng vội có thể mua những quảng cáo với giái rẻ, túm lấy phần lớn sự chú ý của khách hàng, và kết quả là lập luận đó chính xác, họ đã giành được nhiều thị phần thi trường hơn. Và đến khi mặt trời ló dạng, nền kinh tế khôi phục, thương hiệu sẽ đứng vững thàng công vì khách hàng bắt đầu chi tiêu trở lại. Những đối thủ cạnh tranh nhút nhát? Họ sẽ bị bỏ rơi và lãng quên.

Tất nhiên cuộc sống thực tế không đơn giản. Có nhiều nhân tố tác quyết định việc chi tiêu vào thời kỳ kinh tế xuống dốc có hiệu quả hay không, ít nhất là chất lượng và quảng cáo. Thêm vào đó, người tiêu dùng mà bạn nghĩ bạn biết rõ họ, và thời kỳ trước suy thoái hầu như khó có thể nhận ra. Đến khi mà thời kỳ đó càng trở nên gây gắt thì mọi người mới kiểm tra lại thói quen cũ và lòng trung thành đối với nhãn hiệu.

Khẩu vị của khách hàng thay đổi đáng kể vì họ đã cắt giảm chúng. “ Tỉ lệ thay đỏi có thể là hiện tượng”, John Hayes, CMO ở American Express, nói. Bỏ qua thời quá khứ, ông ấy ghi chú rằng người tiêu dùng bây giờ có nhiều nhận thức tiêu cực hơn về nợ và việc chi tiêu của họ.

Nhiều công ty mà tiếp tục đầu tư vào thương hiệu trong thời kỳ kinh tế xuống dốc lại không giữ thế tấn công bằng thế phòng ngự. AmEx cũng không là ngoại lệ. CEO Hayes nói vài tháng gần đây ông ấy đã tập trung vào những thông điệp có thể tăng cường lòng tin và sự an toàn.

Thường thì thời kỳ kinh tế xuống dốc sẽ làm tăng mức độ phòng thủ trong cuộc chiến mà các công ty đã chiến đấu trong nhiều năm. Trong những trường hợp như thế, sự rút lui là một hoạt động kinh tế sai lầm. Hãy xem nỗ lực của Kellogg trong việc né tránh nhãn hiệu ngũ cốc tư nhân giá rẻ hơn trong lúc tăng giá để đáp ứng với chi phí hàng hóa tăng.

Năm 2000, công ty quyết định tăng chi tiêu vào marketing để xây dựng nhãn hiệu ngũ cốc Kellogg như là sản phẩm cao cấp và tránh mang tính chất hàng hóa thông thường. Cho dù rơi vào giai đoạn giữa của thời kỳ kinh tế xuống dốc năm 2001, nhưng Kellog vẫn đứng vững. Năm 2007, lần đầu tiên nó chi 1 tỉ đô vào hoạt động quảng cáo. Chiến lược đó cho đến giờ này vẫn còn thực hiện.

Trong 6 tháng đần năm nay, Kellog đã có đói phó với chi phí thành phần sản phẩm tăng cao trong khi nhiều công ty khác không thể. Lợi nhuận quý thứ hai tăng 9%, bán hàng tăng 11% đã thúc đẩy công ty năng cao tầm nhìn trong cả năm. “ Chúng tôi tin rằng điều đó rất quan trọng, vì khi nền kinh tế trở nên khó khăn hơn, thì khách hàng sẽ càng nhìn thấy giá trị nhãn hiệu của chúng tôi. Nhãn hiệu quan trọng hơn những thứ trong hợp”, Mark Baynes, CMO của Kellog nói.

Kimberly-Clark, chủ nhân của nhãn hiệu Kleeneex (hạng 74), nhãn hiệu tả lót trẻ em Huggies, và giấy vệ sinh Scot, cũng đang tăng cường vị trí phòng ngự ở New York. Dĩ nhiên mọi người vẫn mua những sản phẩm đó cho dù nền kinh tế có ra sao. Để chứng minh mình đáng giá hơn đối thủ của mình, Kimberly-Clark sẽ tiến hành theo sách lược dùng áp dụng cho các công ty bao bì hàng hóa: tạo ra hình ảnh mới cho các sảm phẩm cũ. Nó cũng cô gắng tạo ra nhiều mối liên kết cá nhân với khách hàng bằng cách chi mạnh tay vào các hoạt động online và trên tivi. “ Điều tồi tệ nhất mà bạn có thể làm là ngưng chi tiêu vào xây dựng thương hiệu và trở thành một loại hàng hóa thông thường”, CEO Tom Falk nói.

Rồi cũng có nhiều công ty duy trì thế chủ động trong marketing. Do đó trong vài trường hợp họ hoàn toàn có thể thích nghi với thời kỳ khó khăn và đơn giản họ chỉ muốn làm cho khách hàng nhớ rằng họ đại diện cho những giá trị tốt đẹp. Ví dụ, Wal-Mart Stores (WMT) gần đây đã tăng thêm chi phí vào quảng cáo để chứng tỏ nó là sự lựa chọn số một cho hiều khách hàng có thu nhập thấp cho đến trung bình. Còn McDonald’s (hạng 8) không tiết lộ số tiền nó chi vào marketing ở năm 2008. Kể từ sự bùng nổ chiến dịch quảng cáo ở Olympic, nó đã bắt đầu chú ý vào sự mặc cả những thực đơn 1 đô nhằm duy trì sự gia tăng bán hàng ở Mỹ.

Vài công ty mà đã bước chân vào hàng top thì sẵn sàng chi tiền để đứng vững ở đó. Louis Vuitton (hạng 16) dự định tăng cường ngân sách marketing cho dù có kinh tế có khó khăn hay không. “ Chúng tôi không bao giời thay đổi chiến lược dài hạn chỉ vì những khó khăn tức thời”, CEO Yves Carcelle nói. Louis Vutton đã rót tiền vào các tạp chí quảng cáo và đầu năm nay đã tung ra video quảng cáo đầu tiên trên trực tuyến. Công ty cũng có mục quảng cáo dài 90 giây có tên Where Will Life Take You trên CNN, BBC, và các rạp chiếu phin trên khắp thế giới. Song song đó, Louis cũng đã hợp tác với các họa sĩ tên tuổi lớn như Takashi Murakami, họa sĩ này đả được tài trợ cuộc triễn lãm lưu động. Doanh thu của nó tăng 14% trong 6 tháng đầu của năm 2008.

Ta biết rằng cả con chó thua cuộc cũng biết cắn. Đối với các công ty cũng vậy. Cho dù rơi vào thời kì kinh tế khó khăn, đối mặt với sự giảm sút trong bán hàng Volkswagen (VW) (hạng 53) đi theo dòng xe tải nhỏ mà đối thủ cạnh tranh của nó ở Detroit đã từ bỏ. Brian Thomas, giám đốc marketing của VW phát biểu việc phát triển dòng xe tải mới Routan sẽ tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Big Three (những hãng ô tô lớn ở Mỹ) đều cắt xén chi phí quảng cáo cho các xe tải nhỏ, và toàn bộ nền công nghiệp ô tô giờ đây đang tăng cường quảng cáo nêu tuyên truyền hiệu quả nhiên liệu. Điều này làm cho dòng xe tải nhỏ trở nên có tính cạnh tranh, và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn.

Thomas mong đợi hai hãng bán dòng Sienna và xe tải nhỏ Odyssey là Toyota (TM) và Honda (HMC) tiếp tục chi tiềm vào marketing cho xe hơi. Nhưng ông ấy lại cho rằng một giá mềm hơn (chiến Routan có giá khởi đầu là 27.400 đô) và mẫu quảng cáo với Brook Shields sẽ thu hút những người mới mua xe. Ông ấy sẽ không công bố công ty sẽ chi bao nhiêu tiền để tiếp thị cho Routan nhưng ông ấy nói là dòng xe tải nhỏ mới này tốn nhiều tiền hơn mẫu của VW ở Mỹ. Thomas nói: “ Chúng tôi biết đây là cơ hội phát tăng trưởng cho nhãn hiệu VW. Nó nhất quán với toán bộ kế hoạch kinh doah hơn 10 năm của chúng tôi”.


theo Marketing chiến lược